We wrześniu sprawdziliśmy strony internetowe wszystkich firm z naszego katalogu. Szukaliśmy jednej rzeczy: czy na stronie jest odznaka prowadząca do profilu z wynikiem audytu.

Znaleźliśmy ją u co piątej.

Cztery na pięć firm, które przeszły audyt, otrzymały certyfikat i mają publiczny profil, nie pokazuje tego nigdzie u siebie. Certyfikat leży w skrzynce mailowej albo w folderze z dokumentami, a strona firmy wygląda dokładnie tak samo jak przed audytem.

Ten tekst jest o tym, dlaczego to jest strata, i to nie tylko dla nas.

Certyfikat, którego nie widać, nie działa

Wyobraźmy sobie dwie firmy z tej samej branży. Obie przeszły ten sam audyt, obie mają ten sam certyfikat.

Pierwsza wkleiła na swoją stronę odznakę. Klient, który trafia na stronę, widzi oznaczenie, klika i trafia na profil z wynikiem audytu, numerem certyfikatu i datą ważności. Może to sprawdzić niezależnie, bez wiary na słowo.

Druga zapisała plik certyfikatu na dysku. Klient, który trafia na jej stronę, nie dowiaduje się o niczym.

Z punktu widzenia audytu obie firmy są identyczne. Z punktu widzenia osoby podejmującej decyzję różnią się wszystkim.

To jest banalne, gdy się to wypowie na głos. A mimo to dotyczy czterech firm na pięć.

Dlaczego samo posiadanie certyfikatu nic nie zmienia

Weryfikacja ma wartość tylko wtedy, gdy ktoś może ją zobaczyć i sprawdzić.

Firma może napisać o sobie, że jest rzetelna, ma wieloletnie doświadczenie i indywidualne podejście. Każda firma może. I właśnie dlatego takie zapewnienia nic nie znaczą – nie da się ich odróżnić od siebie ani potwierdzić.

Certyfikat od niezależnego podmiotu działa inaczej, ale pod jednym warunkiem: musi prowadzić do źródła, którego firma nie kontroluje. Grafika wklejona jako obrazek, bez odnośnika, jest w tej roli bezużyteczna – każdy może wstawić sobie dowolną grafikę.

Odznaka, która jest odnośnikiem, robi coś innego. Prowadzi z witryny firmy do miejsca, w którym można potwierdzić, że certyfikat istnieje, jest ważny i należy właśnie do tej firmy.

Różnica między jednym a drugim to różnica między deklaracją a dowodem.

Dlaczego to ma znaczenie dla wyszukiwarek

Jest też druga warstwa, mniej widoczna, ale w dłuższym okresie ważniejsza.

Wyszukiwarki i systemy sztucznej inteligencji budują obraz firmy na podstawie tego, co o niej napisano w różnych miejscach. Własna strona firmy waży w tym najmniej – bo firma może napisać o sobie cokolwiek. Znaczenie mają źródła niezależne, a jeszcze większe powiązania między nimi.

Odnośnik z witryny firmy do jej profilu w katalogu jest właśnie takim powiązaniem. Mówi: to jest ta sama firma, opisana w dwóch miejscach, i te opisy są ze sobą zgodne.

Model językowy nie wskaże firmy, której nie jest pewien. Pewność bierze się ze spójnych informacji potwierdzonych poza stroną firmy. Jeden odnośnik tego nie załatwia, ale jest to krok w dokładnie tym kierunku – i akurat ten krok jest darmowy i zajmuje dwie minuty.

Szerzej pisaliśmy o tym w poradniku o widoczności firm w systemach sztucznej inteligencji.

Co znaleźliśmy po drodze

Sprawdzenie ujawniło kilka rzeczy, których się nie spodziewaliśmy.

Część firm ma odnośnik, ale nie ma grafiki. Kod został wklejony niekompletnie albo obrazek się nie ładuje. Efekt jest taki, że w miejscu odznaki odwiedzający widzi pusty obszar. Firma jest przekonana, że wszystko działa, a nie działa.

Część pisze o certyfikacie w treści, ale nie wkleiła kodu. Na stronie widnieje zdanie o przyznanym certyfikacie, bez odnośnika. Dla czytelnika to jeszcze jakaś informacja. Dla wyszukiwarki – zdanie jak każde inne, niemożliwe do zweryfikowania.

Część stron w ogóle nie odpowiadała. Firma z aktywnym certyfikatem i niedziałającą witryną to sytuacja, o której sama firma zwykle nie wie, bo nikt jej o tym nie informuje.

Co z tego wynika dla firm bez certyfikatu

Wniosek z tego sprawdzenia nie dotyczy tylko naszego programu. Dotyczy każdego oznaczenia, którym firma może się posłużyć.

Certyfikaty, odznaki, wyróżnienia w plebiscytach, członkostwa w organizacjach branżowych – wszystkie działają według tej samej zasady. Mają wartość wtedy, gdy prowadzą do źródła, w którym można je potwierdzić, i gdy są widoczne tam, gdzie klient podejmuje decyzję.

Grafika bez odnośnika jest ozdobą. Zdanie w treści strony jest deklaracją. Dopiero odnośnik do niezależnego źródła jest czymś, co da się sprawdzić – i tylko to odróżnia firmę od konkurenta, który napisał o sobie to samo.

Warto więc zadać sobie dwa pytania o własną firmę. Czy oznaczenia, którymi się posługuje, da się potwierdzić poza jej własną stroną. I czy w ogóle są widoczne dla kogoś, kto wchodzi na stronę pierwszy raz.

Co sprawdzić u siebie

Wejdź na swoją stronę tak, jakbyś widział ją pierwszy raz. Przejrzyj stronę główną, sekcję „O nas” i stopkę.

Czy jest tam cokolwiek, co potwierdza wiarygodność firmy w sposób możliwy do zweryfikowania? Nie chodzi o zapewnienia we własnym tekście, tylko o odnośniki do miejsc, których firma nie kontroluje: rejestrów, katalogów, publikacji, opinii.

Jeśli takich miejsc nie ma, to nie znaczy, że firma jest niewiarygodna. Znaczy, że jej wiarygodności nie da się sprawdzić – a dla kogoś, kto wybiera między kilkoma ofertami, to praktycznie to samo.

Certyfikat ma sens wtedy, kiedy go widać. Tak samo jak wszystko inne, co firma o sobie mówi.