Opinie klientów przestały być wyłącznie sprawą marketingu. Od stycznia 2023 roku to, w jaki sposób firma zbiera i pokazuje opinie, regulują przepisy, a Prezes UOKiK ma narzędzia, żeby ukarać praktyki, które jeszcze kilka lat temu uchodziły w wielu branżach za normę.

Skąd się wzięły nowe obowiązki

Polska wdrożyła unijną dyrektywę Omnibus 1 stycznia 2023 roku. Zmiany trafiły przede wszystkim do ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz do ustawy o prawach konsumenta. Ich sens jest prosty: skoro klienci podejmują decyzje zakupowe na podstawie opinii, to opinie muszą pochodzić od prawdziwych klientów, a firma musi jasno powiedzieć, czy i jak to sprawdza.

Przepisy nie nakazują publikowania opinii. Jeśli jednak firma je pokazuje, wchodzi w zestaw obowiązków informacyjnych i musi być gotowa wyjaśnić, skąd te opinie pochodzą i co się z nimi dzieje przed publikacją.

Cztery praktyki, których prawo zabrania

Lista zachowań uznanych za nieuczciwe jest konkretna i, co istotne, łatwa do sprawdzenia przez kogoś z zewnątrz.

• Publikowanie wyłącznie pozytywnych opinii i usuwanie negatywnych. Filtrowanie ocen tak, żeby na stronie zostały same gwiazdki, jest wprowadzaniem klienta w błąd.
• Opinie sponsorowane bez oznaczenia. Jeśli za opinię zapłacono albo powstała w ramach współpracy handlowej, trzeba to ujawnić.
• Rabat, gratis lub zwrot pieniędzy w zamian za pozytywną opinię albo za usunięcie negatywnej.
• Podsuwanie klientom gotowych wzorów opinii do przepisania lub zatwierdzenia.

Konsekwencje nie są teoretyczne. Już w grudniu 2022 roku Prezes UOKiK ukarał dwie firmy handlujące opiniami: Opinie.pro zapłaciła 40 tys. zł, a SN Marketing 30 tys. zł. Górny pułap jest jednak znacznie wyższy, bo ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów pozwala nałożyć na przedsiębiorcę karę do 10 procent rocznego obrotu, a wobec osób zarządzających karę do 2 mln zł.

Co musisz napisać na stronie

Jeżeli publikujesz opinie, klient powinien znaleźć u Ciebie odpowiedzi na cztery pytania. Najlepiej zebrać je w jednym miejscu: w regulaminie, na osobnej podstronie albo w krótkiej notce pod listą opinii.

• Czy opinie są weryfikowane i w jaki sposób, czyli czy opinię może wystawić każdy, czy tylko osoba po zakupie.
• Czy publikowane są wszystkie opinie, także krytyczne, czy tylko wybrane.
• Skąd opinie pochodzą, czyli czy zbierasz je sam, czy pobierasz z zewnętrznego serwisu.
• Jak liczona jest średnia ocena i czy wśród opinii są treści sponsorowane.

Samo zdanie „opinie pochodzą od naszych klientów” nie wystarczy. Przepis mówi o podjęciu rozsądnych i proporcjonalnych kroków, żeby to sprawdzić, czyli o konkretnej procedurze, a nie o deklaracji.

Jak prosić o opinie, żeby nie naruszyć zasad Google

Google ma własną politykę, niezależną od polskich przepisów, i jest w niej jednoznaczne: oferowanie klientom zachęt, takich jak darmowe lub tańsze produkty i usługi, w zamian za wystawienie opinii, jej zmianę albo usunięcie negatywnej oceny, jest traktowane jako fałszywa aktywność i jest surowo zabronione. Konsekwencją bywa usunięcie opinii, a w skrajnych przypadkach ograniczenia na profilu firmy.

Metody, które Google wprost zaleca, są mniej efektowne, ale bezpieczne:

• Poproś wprost, podając klientowi gotowy link albo kod QR prowadzący do formularza opinii.
• Odpowiadaj na opinie, które już masz. To pokazuje, że je czytasz i traktujesz poważnie.
• Przyjmuj także oceny krytyczne. Profil złożony wyłącznie z piątek wygląda podejrzanie zarówno dla algorytmu, jak i dla człowieka.

Najlepszy moment na prośbę to chwila, w której klient jest zadowolony z zakończonej usługi, a nie tydzień później, kiedy emocje opadły i wiadomość ginie w skrzynce.

Co zrobić z negatywną opinią

Odruch, żeby ją usunąć, jest zrozumiały, ale kosztowny: usuwanie krytyki jest dokładnie tą praktyką, którą przepisy uznają za nieuczciwą. Zamiast tego warto odpowiedzieć, rzeczowo, bez emocji i bez ujawniania danych klienta.

Dobra odpowiedź robi trzy rzeczy: przyznaje, co poszło nie tak, mówi, co zostało z tym zrobione, i proponuje kontakt poza publiczną dyskusją. Czyta ją zresztą nie autor opinii, tylko kilkudziesięciu kolejnych klientów, którzy trafią na Twój profil.

Opinię można zgłosić do usunięcia, jeśli łamie zasady serwisu: zawiera wulgaryzmy, dane osobowe, treści niezwiązane z usługą albo pochodzi od osoby, która nigdy nie była klientem. To zupełnie inna sytuacja niż usuwanie opinii tylko dlatego, że jest niepochlebna.

Checklista przed wdrożeniem

1. Sprawdź, czy na stronie jest informacja o weryfikacji opinii. Jeśli jej nie ma, dopisz ją.
2. Opisz swoją procedurę jednym akapitem: kto może wystawić opinię i co się z nią dzieje przed publikacją.
3. Usuń z komunikacji wszystkie zachęty w rodzaju „zostaw opinię, dostaniesz rabat”.
4. Przejrzyj opinie, które masz. Jeśli kiedykolwiek usuwałeś negatywne, wróć do publikowania wszystkich.
5. Ustal, kto w firmie odpowiada za odpowiadanie na opinie i w jakim czasie.

Podsumowanie

Zbieranie opinii zgodnie z prawem nie wymaga prawnika ani dużego budżetu. Wymaga jednej decyzji: publikujemy wszystko, mówimy otwarcie, jak to działa, i nie kupujemy ocen. Paradoks polega na tym, że profil z kilkoma krytycznymi opiniami i dobrymi odpowiedziami buduje dziś większe zaufanie niż zestaw samych piątek, w który mało kto wierzy.

Jeśli chcesz zobaczyć, jak wygląda profil firmy z opisaną procedurą zbierania opinii i wynikiem niezależnego badania, zajrzyj do naszego katalogu firm.